香氛产品已成为全球增长最快的Z世代消费群体的必备品，这一趋势正吸引美妆行业公司纷纷加码布局。曾经被视为奢侈享受的香水，如今成为年轻消费者在经济不确定性中表达个性、提振情绪的新选择，被分析师称为新“口红效应”——即经济低迷时消费者倾向购买小件奢侈品而非高价商品。

雅诗兰黛、欧莱雅和科蒂等集团旗下拥有Le Labo、Tom Ford、Valentino等品牌，近期在财报电话会议中均表示，将加大对香水业务的投入，该板块已成为其核心销售驱动力。科蒂周三发布乐观季度预测，首席财务官洛朗·梅西耶称，Calvin Klein和Hugo Boss香水需求激增，公司计划扩大相关业务。“这是Z世代进入香氛领域的绝佳方式，精准匹配了年轻消费者的需求。”梅西耶向路透社表示。

市场研究机构Circana数据显示，截至7月的26周内，Z世代家庭贡献了全球香氛总支出的38%。雅诗兰黛旗下祖玛珑的香水业务增长14%，有效抵消了彩妆需求疲软的影响。相比之下，以平价彩妆闻名的Elf Beauty因不涉足香水领域，且受关税和消费低迷拖累，股价周四暴跌超三分之一。

为抢占市场，大型美妆企业正通过收购或剥离非核心业务强化香氛产品线。10月，欧莱雅以47亿美元收购开云集团旗下美妆及香水品牌，获得Gucci等50年独家授权;科蒂则计划出售CoverGirl和Rimmel等品牌，聚焦占其总销售额四分之三的香水业务。

“香氛正迎来文化风口。”雅诗兰黛高级执行官肯达尔·阿舍向路透社指出，中国、印度和中东地区可支配收入增长及中产阶级扩张，将持续推动品类发展。今年，雅诗兰黛全球新增约40家独立香氛精品店，包括纽约SoHo区旗舰店和巴黎全球香氛工坊。公司还投资AI工具，将“明亮”“愉悦”等消费者描述转化为香调家族，并据此制作TikTok视频吸引Z世代。

Circana数据显示，过去一年全球香氛销售额增速超越彩妆和护肤品。2025年上半年，高端香水销售额增长6%至39亿美元，而高端彩妆仅增长1%，高端护肤品则下滑1%。Running Point首席投资官迈克尔·阿什利·舒尔曼表示：“香氛让消费者以亲民价格体验高端品质或个人享受，无需承担全价奢侈品的负担。”