长期以来，伊利和蒙牛凭借常温奶(包括超高温瞬时灭菌奶以及包装后二次灭菌奶)的规模化优势，构建起了近乎垄断的市场格局：在规模超过1200亿元的常温奶市场中，它们占据了超过八成的份额，使得众多挑战者只能望而却步。

然而，如今形势发生了变化。根据马上赢发布的《2025Q2乳制品终端零售监测报告》，二季度常温纯牛奶的销售额下降幅度超过了14%，而规模达700亿元的低温奶(涵盖低温酸奶、巴氏杀菌奶)市场却逆势增长了20%。

更为关键的是市场格局出现了分化——蒙牛和伊利在低温奶领域未能复制在常温奶领域的绝对统治地位，低温奶市场尚未出现一家独大的龙头企业。低温奶领域的头部五大品牌仅仅占据了36%的市场份额，品牌之间的竞争异常激烈，区域乳企正在悄然分食伊利和蒙牛的“蛋糕”：北京三元在9月推出的低温大单品，上市首周就三次卖断货，凭借72度巴氏杀菌技术和“当日产当日送”的服务模式，将鲜奶送到了社区居民手中;上海光明推出的“低温奶+饭团”组合，在全家便利店单日销量能突破12万份;天津海河的巧克力低温奶在社区的复购率超过了65%……

乳业格局生变：伊利蒙牛低温赛道遇挑战

自1992年起，中国经济从平稳的“火车”速度迈向迅猛的“火箭”速度，国内肉蛋奶的消费也随之驶入快速发展的轨道。1993年，伊利完成股份制改组，曾经的呼市回民区养牛小组摇身一变，成为伊利实业集团。1999年，伊利成为国内首家大规模引入超高温灭菌技术及液态奶生产线的乳制品企业，这一举措开创了中国的“液态奶时代”。同样是在1999年，秉持着“向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”理念的蒙牛正式成立。至此，乳业双雄正式融入时代发展的洪流。

2006年，“每天一杯奶，强壮中国人”的口号响彻全国，国内乳制品消费迎来新的发展契机。在过去很长一段时期，伊利、蒙牛这两大巨头凭借先发优势，占据了国内常温奶市场超80%的份额，其产品从一线城市的商超一路铺货至县城的夫妻店，几乎“承包”了所有常温奶货架，地位难以撼动。

为何常温奶会成为市场主流?

过去，肉蛋奶消费处于“功能性满足”阶段，大众的核心诉求是“低成本吃饱”：肉类消费以平价猪肉为主(占比超过60%)，蛋类消费以普通鸡蛋占据绝对主流，奶制品消费则倾向于常温奶——常温奶无需冷藏，保质期超过6个月，运输和储存成本低，终端价格比低温奶便宜30%-50%，完美契合了“性价比优先”的消费需求。凭借先发优势的伊利、蒙牛，依靠中央仓与全国销售网络，能够将常温奶铺货至乡镇市场;而区域乳企既缺乏规模化成本优势，也没有全国性的销售渠道，很难对伊利、蒙牛构成威胁。

然而，时代在变。随着我国超重和肥胖人口规模跃居世界第一，国人对肉蛋奶的消费需求从“性价比”转向“质价比”：肉类消费中，口感更好且更不易长胖的牛羊肉、鱼肉占比提升，猪肉占比下降;蛋类消费中，有机无抗生素鸡蛋销量增速超过20%;奶制品领域，“新鲜”“活性营养”的低温奶逐步取代常温奶成为新的消费追求——《2024中国鲜活牛奶白皮书》显示，低温鲜奶全国渗透率从2018年3月的28%提升至2024年3月的39%。过去，低温奶未能普及，除了消费需求因素外，低温奶所需的“产业基建”不完善也是一大关键阻碍——2010年前全国冷藏车不足10万辆，“最后一公里”配送缺失，低温奶连“送得出、存得住”都难以实现，根本无法与常温奶竞争。

在完善“产业基建”方面，有两个重要节点：2010年生鲜电商崛起，京东生鲜、天猫超市催生冷链“最后一公里”需求，冷藏车、前置仓走进社区，低温奶可直接送达消费者手中;2015年O2O大战，美团、饿了么培育了“30分钟达”的消费习惯，使得即时电商、社区团购成为低温奶的重要销售渠道。到了2025年，基建仍在持续提速，根据中国物流与采购联合会的数据，2025上半年全国冷藏车销量同比增长18.19%，新能源冷藏车销量更是暴涨119.61%。

事实上，随着消费从“喝到奶”向“喝鲜奶”升级以及基建的不断完善，低温奶市场的竞争愈发激烈，各个企业都不愿错过这一发展风口。

光明、三元、新乳业、君乐宝等区域龙头早早便锚定低温奶赛道，如今都已成为新赛道中极具竞争力的参与者，对伊利、蒙牛构成了直接威胁。那么，伊利、蒙牛能在常温奶领域取得压倒性优势，为何在低温奶领域却显得“力不从心”呢?

低温奶赛道：区域乳企崛起，伊利蒙牛面临挑战

常言道，大有大的难处，小也有小的优势。低温奶保质期极短，本质上是一场与时间赛跑的较量，考验的是企业将产品快速送到消费者家门口的能力。伊利、蒙牛这类全国性品牌，其市场覆盖范围是全国。而上海光明、北京三元等区域品牌，市场范围仅局限于局部地区，在速度上反而更具优势。

更为关键的是，对于伊利、蒙牛而言，任何一个单一区域的重要性都相对有限，即便失去也影响不大。然而，对于区域品牌来说，单一区域可能就是它们唯一的市场，绝对不能丢失。因此，区域品牌有更强烈的动力去优化自身服务。

区域品牌通常采用“本地化牧场+区域冷链+终端直配”的模式，既能以更低的成本保障产品的新鲜度，又能凭借长期积累形成的“本地品牌”认知，拉近与消费者的距离。

以三元为例，三元食品2025年半年报显示，其河北区域低温奶销售额同比增长53%，石家庄、保定等城市社区订单增速超过80%，核心驱动力正是京津冀区域冷链网络的升级。此外，低温奶300-500公里的最佳配送半径以及超过30%的物流成本占比，成为了区域乳企天然的护城河。三元依托京津冀的5个生产基地，实现“本地牧场+24小时直达”，在北京低温奶市场拿下了58.3%的份额。光明作为低温奶赛道的“先行者”，早在2016年就推出了全国首个鲜奶品牌“优倍”，如今依托长三角密集的奶站网络与“一日三补”配送体系，能够将“当日鲜”精准送达社区、便利店，在上海等核心城市的低温奶市场占有率超过60%;新乳业聚焦西南区域，通过“今日鲜奶铺”“24小时鲜牛乳”实现“牧场到终端最快24小时送达”，凭借区域供应链优势在四川、云南等省份的渗透率大幅领先;北京三元深耕京津冀，凭借“当日产当日送”的社区订单模式，让低温大单品上市首周就三次卖断货;君乐宝推出“悦鲜活”系列，重点深耕华北市场……

在此背景下，区域乳企实现了“虎口夺食”：中金公司的研究模型表明，在京津冀市场，三元低温鲜奶销量每增长1%，伊利常温奶份额就会下降0.7%。这种此消彼长的关系在华东地区同样显著——光明低温奶增量中有52%来自蒙牛常温奶用户的转移。作为常温奶领域的绝对霸主，伊利、蒙牛显然不愿错失低温奶的增长红利。伊利依托“金典”这一成熟高端常温奶品牌，延伸推出金典鲜牛奶，同时布局GAP鲜牛奶主打“品质认证”，借助既有品牌认知度快速降低消费者接受门槛;蒙牛则单独打造“每日鲜语”专属低温品牌，聚焦“高钙”“活性蛋白”卖点锁定中高端市场。

但伊利、蒙牛涉足低温奶领域，面临着很大的内部阻力——其70%的营收来自常温奶。如果全力押注低温奶，无异于自己革自己的命。然而，区域玩家留给伊利、蒙牛思考的时间已经不多了。因为，低温奶的玩法正在快速迭代。根据马上赢《2025年乳制品渠道结构报告》的数据，2025年上半年社区团购、即时零售等新零售渠道的低温奶销售额占比达到35%，远超传统商超的22%：社区团购通过“集中订单+区域冷链配送至团长”，降低了分散配送成本，使低温奶能够触达社区家庭;即时电商(如美团闪购、饿了么)依托“冷链+前置仓+骑手30分钟达”，解决了“应急买奶”的需求，这种体验是传统乳企“中央仓+商超铺货”模式无法实现的。

另外，还有一些新兴品牌也趁着“产业基建”的东风，在风口上分得一杯羹。比如认养一头牛主打“高端娟姗奶”，瞄准追求“稀缺性、高品质”的中产家庭，通过“牧场直供”的营销概念强化“新鲜”认知;在产品设计上避开大众款，专注于“小包装、高营养”的场景化需求，凭借“小而美”的定位获得了一席之地。还有跨界而来的玩家，比如盒马鲜生，通过“冷链+即时配送”做到极致，盒马低温奶日均销量超过20万升，其中“当日生产鲜奶”占比72%——消费者上午下单，就能喝到当天生产的鲜奶。因此，伊利、蒙牛要想在低温奶领域复制自己在常温奶领域的市场统治能力，还需要具备更大的战略魄力。

低温奶战场：区域乳企突围伊利蒙牛围堵的挑战

事实上，在低温奶领域，伊利和蒙牛依旧处于头部位置。不过，这对其在低温奶市场的占有率，与它们在常温奶领域所取得的辉煌成绩相比，有着不小的差距。但这绝不意味着伊利和蒙牛会选择“坐以待毙”。区域乳企在各自区域内“称霸一方”、成为区域老大，相对来说难度不算大，然而，若想持续突破，从蒙牛、伊利这两位老大哥手中夺取更大份额的低温奶市场“蛋糕”，依然面临着诸多严峻的考验。

最直观的问题便是低线城市消费者遭遇的“想买却买不到、想买却不放心”的尴尬处境。在县城或者乡镇的超市里，冷藏柜通常只占据角落的一小块空间，里面摆放的大多是本地小品牌的酸奶，想要找到区域品牌的低温鲜奶可谓难上加难——要么根本没有货，要么包装上的生产日期已经接近过期甚至早已过期。

再就是“价格差异”也让不少消费者对低温奶望而却步。在超市中，区域品牌的低温鲜奶价格大多在10-15元/升，而伊利、蒙牛的常温纯牛奶常常推出“买二送一”的促销活动，这样算下来，每升的价格只要6-8元，对于价格敏感的消费者来说，很难不被吸引。

更让消费者犹豫不决的是“品牌信任度”方面的差距。过去购买低温奶，消费者只能选择本地的区域品牌，如今走进超市，冷藏柜里多了伊利的“金典鲜”、蒙牛的“每日鲜语”，这无疑给区域品牌带来了不小的压力。区域品牌若想在低温奶领域实现对伊利、蒙牛的反超，就需要在冷链建设、销售渠道拓展、规模化生产、价格策略调整、品牌知名度提升等各个方面逐步补齐短板。